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Marketing in Echtzeit: Wie eine B2B-Marke die sozialen Medien optimal nutzt

Februar 2010, Fresh Business Thinking

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Anfang 2009 hatte Andy Pearce von Powwownow  denselben Blick auf das Marketing über soziale Medien wie andere B2B-Vermarkter. Zweifelsohne war das Potenzial da, die tatsächliche Umsetzung war jedoch schwieriger. Ohne Nachweise, ohne Marketing-Zahlen - wie sollte man da den Erfolg messen?

Allerdings argumentierte er, dass wenn seine Wettbewerber ebenso denken würden, würden sie im alten Marketing bleiben und er hätte die Chance, der erste zu sein. Vorreiter haben enorme Vorteile, solange sie es richtig machen.

Powwownow war und ist ein sehr erfolgreicher und schnell wachsender Anbieter von Konferenzanrufen . Mit über 100.000 registrierten Benutzern wird das Geschäft im Internet abgewickelt, wobei kostenlose Konferenzanrufe mit einer kleinen Marge angeboten werden, die mit den Kosten der (nationalen) Telefontarife erreicht wird. Kunden werden durch eine Mischung aus Suchmarketing, Mundpropaganda, Online-Werbung und verschiedenen anderen Kampagnen zur Schärfung von Bewusstsein gewonnen.

Unterstützung für seine soziale Medienkampagne erhielt Andy von Base One. Diese Agentur hat die Powwownow-Webseite aufgebaut, managt die Seite seit sechs Jahren und entwirft und produziert kreative Kampagnen. Die Tatsache, dass Base One die Pionierarbeit im Bereich soziale Medien leisten würde, war absolut sinnvoll: Die Agentur hat nicht nur die Fähigkeiten, die Möglichkeiten der sozialen Medien zu verstehen und auszunutzen, sie hatte außerdem ein umfassendes Verständnis der Powwownow-Marke und seiner Kunden. Die Aktivitäten mit einem so vertrauensvollen Partner in den Bereich der sozialen Medien zu tragen, hat das Risiko der Unternehmung gesenkt.

Planen der Inhalte, Etablierung der KanäleBase One begann mit einer Bewertung der Situation. Es war klar, dass ein langfristiger Erfolg nur mit einem soliden Plan aufgrund akzeptierter Best Practices im Bereich Marketing zu erreichen war. Viel war über die Kunden bereits bekannt, jedoch mussten nun andere Fragen gestellt werden. Welche Seiten besuchen die Kunden im Internet? Worüber sprechen sie? Und wie könnte Powwownow zu diesen Unterhaltungen auf eine Art und Weise beitragen, von der die Marke profitiert?

Es war bekannt, dass Erfolg in den sozialen Medien insbesondere von der Qualität der Inhalte abhängt. Menschen verwenden soziale Netzwerke, weil sie etwas davon haben, d. h. Informationen. Das klassische "Outbound"-Marketing auf Grundlage der Versendung von Verkaufsbotschaften war also in diesem Fall unangemessen. Powwownow musste etwas mit Wert anbieten.

Darüber hinaus boten soziale Medien die Gelegenheit, die Persönlichkeit der Marke zu zeigen. Die Wahl eines Anbieters von Konferenzanrufen ist üblicherweise keine komplexe Entscheidung und Powwownow ist nicht der einzige Anbieter seiner Art auf dem Markt. Die Persönlichkeit der Marke gibt dem Unternehmen jedoch einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Eine Präsenz in den sozialen Medien ist eine großartige Möglichkeit, Menschen etwas über diese Persönlichkeit zu kommunizieren, was wiederum die Chancen erhöht, dass Powwownow ausgewählt wird.

Definition von "Content Triggers"

Eine der ersten Aufgaben war daher die Identifizierung der Themen, die online diskutiert werden sollten, die für Powwownow und seine Kunden relevant sind. Diese wurden in Bezug auf sogenannte "Content Triggers" definiert, d. h. Arten von Inhalten, die Powwownow anbieten könnte, die Benutzer von sozialen Medien dazu veranlassen würden, nicht nur die Inhalte zu nutzen, sondern sie auch weiter im Internet zu verbreiten, was wiederum ein Bewusstsein von Powwownow als Ursprung schärfen würde. Diese wurden diskutiert und wie folgt vereinbart:

•    Konferenzanrufe : Dabei handelt es sich eher um einen Service als ein Thema, Unterhaltungen über Konferenzanrufe fanden jedoch in den sozialen Netzwerken statt. Welches System sollte ich verwenden? Was sind die Vorteile der einen gegenüber der anderen Lösung? Was bedeutet kostenlos wirklich? Selbstverständlich hatte Powwownow ein großes Interesse an diesem Bereich, wollte jedoch nicht einfach Marketing-Botschaften an jeden senden, der das Thema zur Diskussion stellte. Ziel war es, "sozial" beizutragen, Beratung zu bieten und an Unterhaltungen teilzunehmen.

•    Unternehmerische Effizienz: Als Unternehmen möchte Powwownow seinen Kunden helfen, Geschäfte effizienter zu führen. Am offensichtlichsten geschieht dies über einen Konferenzanrufservice, der die Notwendigkeit einer zeitaufwendigen Geschäftsreise vermeidet, Kunden haben jedoch auch ein echtes Interesse an einer breiteren Diskussion des Themas unternehmerische Effizienz.

•    Ökologisches Unternehmen: Powwownow ist im Grundsatz ein sehr umweltfreundliches Unternehmen, das stolz auf die Tatsache ist, dass der Service anderen Unternehmen hilft, ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern.

•    Persönlichkeit: Auch dies ist kein Thema, sondern ein Grund - in Übereinstimmung mit der Powwownow-Marke - für die Erstellung von Inhalten, die für Benutzer der sozialen Netzwerke einen Wert haben könnten. Powwownow hat einen Ruf für respektlosen Humor, der auch weiterhin bleiben soll.

Was waren die Ziele?

Einer der ersten Fehler vieler Unternehmen, die eine Vorreiterrolle im Bereich soziale Medien eingenommen haben, war ihre Erwartung einer sofortigen Amortisation. Ebenso wie eine Markenwerbekampagne keine sofortigen Umsatzsteigerungen erbringt, sondern eine generelle Schaffung des Bewusstseins erreichen soll, hat Powwownow Ziele gesetzt, die erreichbar waren, aber auch mit echten geschäftlichen Vorteilen verbunden waren, d. h:

•    Steigerung des Webverkehrs. Die Weiterleitung von Datenverkehr auf die Seite von Powwownow mit dem Wissen, dass einige Benutzer sich registrieren und damit Umsätze generieren werden.  

•    Schaffung von Bewusstsein. Einfache Verbreitung des Namens. Bei der Suche nach einem Anbieter von Konferenzanrufen (z. B. über Google) sehen Benutzer einen Namen, den sie wiedererkennen.

•    Generierung von Markenpräferenz. Hier geht es nicht nur um die Verbreitung des Namens, sondern auch um die Präsentation der Persönlichkeit (und eines Umweltbewusstseins) hinter der Marke, was Benutzern wiederum einen Grund gibt, Powwownow im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern zu wählen.

•    Fürsprecher schaffen. Antworten auf alle, die über Konferenzanrufe oder Powwownow selbst sprechen, Begründung einer direkten Beziehung zwischen potentiellen Benutzern und Powwownow mit Hilfe von sozialen Medien. Wenn jemand mit Powwownow schlechte Erfahrungen gemacht hat, kann dies verhindern, dass Unzufriedenheit weitergegeben wird, und diese Benutzer können sogar in Fürsprecher verwandelt werden.

All diese Aktivitäten führen zu einem fünften Vorteil:

•    Verbesserung der Effektivität anderer Marketingaktivitäten. Durch Ausführen der oben genannten Punkte, mit der ein Kanal in den sozialen Medien geschaffen wird, indem Powwownow bekannt wird und als zuverlässig erachtet wird, wurde ein weiterer Kanal geschaffen, über den Powwownow anderes "Outbound"-Marketing verteilen kann (ohne dies offensichtlich als "Spamming" zu tun - der ultimative Faux Pax im sozialen Netzwerk).

Aktivitäten

In einem Bereich, der solch einem schnellen Wandel unterworfen ist, ist es schwierig und möglicherweise unklug spezifische Aktivitätsbereiche festzulegen. Schließlich ist es das Ziel, dorthin zu gehen, wo die Unterhaltungen passieren, statt von Anfang an zu entscheiden, worauf sich die Aktivitäten konzentrieren sollen.
Ein Team unter der Leitung des Marketingmanagers von Powwownow, Casey Williams, mit Unterstützung des internen PR-Managers sowie Experten von Base One wurde zusammengestellt, die Informationen zu Inhalt und Strategie zur Verfügung stellen würden. Dieses Team hat sich monatlich zusammengesetzt, um zu entscheiden, wie Zeit und Ressourcen am besten investiert werden können, dabei wurden der Wert neuer Ideen und Wege im sozialen Mediennetzwerk der verschiedenen Mitglieder des Teams bewertet. Auf diese Weise haben sich Aktivitäten ständig weiterentwickelt, obwohl bestimmte wichtige Aktivitäten im Mittelpunkt standen, z. B.:
•    Bloggen
•    Twitter
•    Communities (Facebook, LinkedIn)

Der Blog "Life Behind Powwownow " wurde mit einem begeisterten Team ins Leben gerufen, die Inhalte zur Verfügung gestellt haben. Base One hat ständige Inhalte für den Blog aufgrund von Themen im Bereich Ökologie und unternehmerische Effizienz zur Verfügung gestellt, während andere Mitglieder des Powwownow-Teams aufgefordert wurden, soziale und "lockere" Materialien zu posten. Der Blog sollte die Persönlichkeit hinter der Marke zeigen, während die Verbindung zwischen Powwownow und den weitreichenderen Themen für potenzielle Kunden relevant sein sollte.

Twitter
Auf Twitter wurden drei separate Konten erstellt, so dass jedes sich auf spezifische Interessenbereiche konzentrieren kann:
•    powwownow_green: Themen der Ökologie, ob über den Klimawandel, erneuerbare Energien oder praktische Maßnahmen, die zur Unterstützung der Umwelt ergriffen werden können.
•    powwownowbizfsh: unternehmerische Effizienzen, Kostenersparnisse und allgemeine Diskussionen über die Leitung von Unternehmen.
•    My_Powwownow: die direkte Stimme von Powwownow, die auf Kommentare über den Powwownow-Service antwortet und auf Bedenken von Kunden eingeht, die über Twitter ausgesprochen werden.
Base One Ist für die Konten verantwortlich und bietet eine regelmäßige Präsenz für die verschiedenen Aspekte der Powwownow-Marke auf Twitter.

Communities und Foren
Da einige Gesprächsthemen entweder im Blog, auf Twitter oder in anderen Bereichen aufkamen, war es möglich, diesen Diskussionen auf LinkedIn und anderen Community-Seiten eine neue Richtung zu geben. Der Einsatz von Community- Seiten war eine effektive Möglichkeit, Benutzergruppen anzusprechen, die für unsere Botschaft geeignet waren, z. B. umweltbewusste Eigentümer von kleinen Unternehmen, da diese bereits ihre eigenen Lieblingsforen hatten.
Das Konzept war kein direktes Verkaufsargument. Stattdessen war dies eine Gelegenheit, zu zeigen, wie Powwownow sich an sozialen Mediennetzwerken beteiligt. Nichtsdestotrotz wurden Links zum Blog und der Startseite von Powwownow zur Verfügung gestellt, was wiederum Datenverkehr weitergeleitet hat. Zu diesen Community-Seiten gehörten Bookmarking-Seiten wie Delicious, Digg und Reddit, eine Reihe von Diskussionsforen. Darüber hinaus gab es Kommentare (und natürlich Links), die in den entsprechenden Blocks hinterlassen wurden.

Die virale Wirkung
Während Base One für die Erstellung von Inhalten über alle Kanäle verantwortlich war, beispielsweise für den Blog und die Twitter-Kanäle, kommt der viralen Weitergabe dieser Inhalte eine besondere Bedeutung zu, d. h. andere Personen sehen die Inhalte und leiten diese an ihre Kontakte weiter, entweder durch erneutes tweeten oder durch Posten von Links der Inhalte an anderer Stelle der sozialen Mediennetzwerke.

Kombination von "Inbound"- und "Outbound"-Marketing
Mit dem Aufbau einer Präsenz in sozialen Mediennetzwerken wird ein Kanal zur Verfügung gestellt, der traditionelle "Outbound"-Kampagnen ergänzen kann. Es war wichtig, nicht direkt über diesen Kanal zu verkaufen, Powwownow war sich jedoch bewusst, dass ein enormer Wert im wachsenden Vertrauen in die Online-Identitäten von Powwownow liegt: Powwownow wollte dieses Vertrauen nicht missbrauchen, jedoch bei Bedarf sorgfältig einsetzen.

Ein solches Beispiel war Powwownows Antwort auf eine Anzeige der Billigfluglinie Flybe in der Londoner Metro. Flybe behauptete, dass Geschäftsreisen die einzig wahre Möglichkeit seien, Geschäfte zu gewinnen - ein Argument, das sowohl falsch als auch angesichts des moralischen Drucks auf Unternehmen hinsichtlich des Klimawandels unverantwortlich ist. Eine humorvolle Parodie der Flybe-Anzeige wurde erstellt, dann über die sozialen Medienkanäle verbreitet, so dass sie nicht nur Lesern von Printmedien zugänglich, sondern auch online präsent war. Drei verschiedene Ansatzpunkte wurden gefunden und die Präsenz auf Twitter und verschiedenen anderen Netzwerken wurde zur Förderung dieser verwendet:

•   Geschäft: Powwownow hat das wirtschaftliche Argument vorgebracht, dass Flugreisen nicht der einzige Weg sind, Geschäfte zu gewinnen. Diese Botschaft richtete sich an geschäftliche Nutzer.

•    Ökologisch: Es wurde Überraschung ausgedrückt, dass die ökologischen Faktoren in der ursprünglichen Flybe-Anzeige vollständig übersehen wurden. Diese Botschaft wurde an ökologische Blogger und andere Online-Beeinflusser verteilt, die dieses Argument aufgenommen und die Botschaft an ihre Leser verteilt haben.

•    Marketing/Werbung: Die Marketing-und Werbe-Communities online wurden eingeladen, die Parodie eines amüsanten und effektiven Beispiels von Guerilla-Marketing zu sehen.

Auf diese Weise wurde der Wert der Kampagne deutlich gesteigert. Der teuerste Teil - die Medien - waren ein Festpreis. Der sorgfältige Einsatz der Präsenz von Powwownow im sozialen Mediennetzwerk gab dem Unternehmen die Möglichkeit, die Zahl der Personen, die die Anzeige wahrgenommen haben, zu verdoppeln. Eigentlich hat das Unternehmen das Äquivalent einer weiteren Anzeige erreicht, die über £10.000 gekostet hätte.

Ergebnisse

Wie Andy Pearce von Beginn an wusste, war das Ziel der Übung nicht das Erreichen finanzieller Ergebnisse innerhalb einiger weniger Monate. Er wollte jedoch den Nachweis des langfristigen Werts der Präsenz von Powwownow in sozialen Mediennetzwerken. Während die Präsenz von Powwownow innerhalb sozialer Mediennetzwerke mit jedem Monat steigt, werden folgende Vorteile deutlich:
•    Der Datenverkehr auf die Hauptseite konnte eine erhebliche Steigerung verzeichnen, wobei zusätzliche 10 % des Datenverkehrs direkt von sozialen Mediennetzwerken kommt •    Die Zahl der Leser des Blogs steigt pro Monat um 20 %. An einem einzigen Tag hatte der Blog über 600 Leser, ein Sprung, der üblicherweise nur durch teuere "Outbound"-Kampagnen erreicht werden kann.
•    Die Twitter-Konten haben sich erweitert und gesteigerte Follower-Zahlen bedeuten, dass Powwownow täglich mit über 6.000 Followern in Verbindung tritt.
•    Registrierungen - der Härtetest des Kernmarketings von Powwownow - und ebenfalls direkt über soziale Mediennetzwerke erreicht. Während die finanzielle Rendite kein notwendiges Ergebnis der Initiative im Bereich soziale Mediennetzwerke war, ist der Preis-pro-Akquisition (CPA) dieser Registrierungen mit denen bestehender Methoden vergleichbar.
Powwownow hat in der sozialen Medienwelt Fuß gefasst und ist gut positioniert, um auf neue Entwicklungen zu reagieren. Das Unternehmen hat sofortigen Zugang zu vielen seiner Kunden und kann direkt mit ihnen sprechen, was eine Beziehung begründet, die nicht mit anderen Mitteln zu erreichen wäre.

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